Quando minha startup assinou seu primeiro cliente de assinatura, foi um bom dia. Quando minha startup assinou seu 100º assinante, era um dia melhor.

Mas então comecei a pensar, e agora?

Acontece que, se seu produto é valioso e seu preço é justo, não é tão difícil conseguir um cliente com assinatura. No entanto, é muito mais difícil manter um cliente com assinatura. E é quase impossível fazer as duas coisas ao mesmo tempo.

Meu problema não era incomum para a inicialização de um produto de assinatura. O tempo que levava para manter meus clientes existentes satisfeitos estava rapidamente superando os recursos que eu tinha disponíveis à medida que o número de clientes aumentava.

Felizmente, este não é meu primeiro rodeio de assinaturas, então sou bem versado em automação como uma válvula de lançamento no modelo de preço de assinatura.

Depois de lançar produtos e serviços de Criação de sites, tanto com sucesso quanto sem sucesso, descobri que existe um certo sistema de melhores práticas de automação para manter um equilíbrio entre conseguir novos clientes de assinatura e manter os clientes de assinatura existentes.

Por que o preço da assinatura é uma faca de dois gumes

O preço da assinatura é a nova norma para tudo, desde software até serviços.

Os benefícios para o cliente e para a empresa são inegáveis. O cliente obtém um ponto de entrada de baixo comprometimento em uma oferta mais robusta. A empresa obtém acesso a novos mercados com clientes que podem não estar em posição de se comprometer com um grande desembolso de caixa antecipado.

Além disso, vamos enfrentá-lo, a matemática é fácil de fazer e atraente. Pegue o número de clientes multiplicado pela taxa de assinatura multiplicado pelo período de assinatura e você terá uma receita anual recorrente – o Santo Graal para qualquer negócio.

E, finalmente, e talvez o maior benefício do lado da inicialização, as economias de escala surgem muito rapidamente. À medida que mais clientes se inscrevem, os custos por cliente diminuem e o lucro por cliente aumenta.

Até certo ponto.

O preço da assinatura é certamente um modelo benéfico para produtos que se enquadram nesse modelo. Mas o preço da assinatura vem com um aumento às vezes subestimado no trabalho pesado necessário para manter todos os assinantes satisfeitos conforme seu número aumenta.

Afinal, por sua natureza, o preço da assinatura não é uma transação única. Em vez disso, seus assinantes estão tomando uma decisão a cada mês se devem ou não reativar. E no momento em que o valor da vida útil do cliente (LTV) cai abaixo do seu custo para adquirir esse cliente (CAC), você cai em um buraco do qual não consegue sair.

Os clientes que encerram as assinaturas são clientes insatisfeitos. Clientes insatisfeitos precisam de mais foco, o que requer mais recursos. Isso é chamado de ciclo vicioso. Se não for verificado, esse ciclo se torna uma espiral mortal.

A automação é o seu caminho para sair da espiral da morte

Não demora muito para que as dores de cabeça de 1.000 assinantes comecem a se espalhar além dos recursos que poderiam facilmente lidar com 10 ou até 100. Perguntas abundam, expectativas estão por todo o mapa, reclamações aumentam, pagamentos falham, bugs são expostos, recursos são solicitados. Pode ser estonteante o suficiente apenas para acompanhar a entrada, quanto mais para resolver todos os problemas.

Quando o tempo que leva para atender os clientes existentes invariavelmente consome a maior parte ou todos os recursos disponíveis, a primeira coisa que começa a sofrer é sua capacidade de conseguir mais novos clientes. No início, isso pode até ser um alívio. Se você está lutando com 100 clientes, vai cair para 200.

Mas outra verdade esquecida em um modelo de preço de assinatura é que, se você não está crescendo, está morrendo. O cliente assinante é sempre temporário, e cada um um dia o deixará por um motivo ou outro.

Um produto de assinatura torna-se um equilíbrio entre servir os assinantes que você tem, minimizar a rotatividade, substituir os assinantes que você perde e conseguir mais novos assinantes para manter o crescimento em um ritmo saudável, mas gerenciável.

Essa matemática não é tão divertida. Mas existe uma solução. A automação, quando feita de maneira adequada, pode ajudar a equilibrar o crescimento. O truque é saber quando e como aplicar a automação para manter esse equilíbrio.

Aqui está o que aprendi ao longo dos anos.

NÃO automatize o marketing

Para ser claro, não estou evitando o marketing automatizado, estou falando mais sobre estratégia de marketing. Se encontrar clientes em potencial é como perfurar um poço, os poços para produtos de assinatura são maiores em número, mas menos profundos.

Com um produto de assinatura, o benefício é que você está sempre melhorando e aprimorando. A desvantagem é que você sempre terá que encontrar novos públicos, novos canais, novas mensagens e novas ofertas.

Lançar um produto ou serviço em evolução para o mesmo público por meio dos mesmos canais fechará a porta do crescimento.

Automatize as vendas

Nada melhora melhor a eficiência de um ciclo de crescimento do que automatizar o processo de vendas. Não estou dizendo que você deve reduzir sua equipe de vendas, mas você deve sempre dar a eles novas ferramentas para tornar mais fácil atingir seus números.

Adicionando opções de autoatendimento, removendo atrito de compra, contratos digitais e opções de pagamento, níveis, avaliações gratuitas, conversões automatizadas, demos online, CRM – todas essas ferramentas devem ser empregadas o mais rápido possível.

Cada minuto que sua equipe de vendas não gasta fechando é um minuto liberado para manter o cliente feliz. Em outras palavras, esse tempo é dinheiro retirado do CAC e adicionado ao LTV.

Automatize a integração

A integração é provavelmente a parte mais negligenciada do modelo de assinatura – em outras palavras, é frequentemente ignorada em vez de automatizada. Mas a verdade é que, depois de conquistar o cliente, a melhor maneira de evitar que ele saia é fazer com que tenha sucesso com seu produto o mais rápido possível.

Isso é integração.

Seu primeiro contato com um novo cliente deve ser o primeiro passo para o sucesso. Não se limite a dar a eles um menu de opções, faça algumas suposições e oriente-os nos primeiros dias ou semanas de uso.

Isso é mais do que vídeos automatizados. São demonstrações interativas. É um treinamento em vídeo. É coleta de dados e ajuda proativa quando parece que o cliente precisa de ajuda, em vez de esperar que eles entrem em contato. Porque quando eles entram em contato, pode não ser para apoiar, pode ser para cancelar a assinatura.

NÃO automatize o suporte

Dito isso, quanto menos automação em torno do suporte, melhor.

Primeiro, sempre deixe claro para seus novos clientes quando termina o suporte humano caro e começa o suporte automatizado mais barato, porque seus clientes sempre verão isso como a escolha econômica que é. Seja honesto desde o início.

A automação é adequada para pontos de contato de alto nível, especialmente aqueles iniciados pelo cliente, mas eles também devem ser informativos. Não envie apenas um e-mail automático acusando o recebimento do problema do cliente, informe-o quando ele deve esperar uma resposta humana (ou se não deve).

Minha primeira contratação é quase sempre de suporte. É a função que eu sei que devo descarregar primeiro, porque é repetitiva e demorada. Mas eu não posso simplesmente automatizar essas tarefas, porque as causas por trás delas são sutis.

Automatize os relatórios

Para quase todas as áreas do negócio, dos resultados da campanha de marketing ao engajamento do cliente, sempre que eu integro um novo processo ao sistema, eu construo um relatório automatizado que é entregue automaticamente às pessoas que precisam vê-lo. Mesmo que essa pessoa seja apenas eu.

Como a integração, os relatórios costumam ser ignorados e, quando isso acontece, geralmente há uma grande quantidade de coleta e análise de dados feita manualmente e apenas quando necessário. Conforme o volume e a atividade do cliente aumentam, isso se torna uma grande quantidade de trabalho manual feito com muita frequência.

NÃO automatize as contratações

Quando você adiciona recursos, é um grande gasto e você os adiciona para atrair novos clientes ou manter os clientes existentes. Cometa um erro aqui, e você perde em ambos.

Não basta jogar uma requisição de emprego em um site de contratação e deixar que suas ferramentas automatizadas façam a busca por você. Cada ponto de contato com uma contratação em potencial são dados mais humanos sobre se a contratação é adequada ou não.

NÃO automatize a funcionalidade direta

Tudo o que foi dito acima se refere à automação de sua infraestrutura. Quando se trata de seu produto ou serviço, a automação é sempre útil, mas muito disso pode resultar em uma experiência ruim para o cliente.

Sua funcionalidade direta é onde o produto ou serviço atende às expectativas do cliente. Não que a experiência do cliente nunca possa ser automatizada, mas deve ser sua última prioridade.

Automatize a funcionalidade indireta

Em vez disso, procure automatizar qualquer funcionalidade secundária que ofereça suporte a essa funcionalidade primária.

No caso da Startup de Ensino, nosso produto são as respostas que damos às perguntas que recebemos. Embora nunca tenhamos automatizado essas respostas (e estranhamente, uma inicialização anterior minha foi construída sobre a criação automatizada de conteúdo), estou fazendo tudo ao meu alcance para automatizar a entrega das respostas, a coleção de perguntas e o acesso ao valor armazenados no banco de dados de respostas anteriores.

Em todos os casos, quando você pode tornar mais fácil para o trabalho ser feito, o trabalho é executado melhor. Isso resulta em maior envolvimento do cliente e maior satisfação do cliente em níveis mais baixos de esforço. O tempo que você recebe é mais tempo gasto no crescimento da máquina inteira, tanto automatizada quanto humana.